记者 王珍

历史最长的“618”购物狂欢节已圆满落幕，作为年度消费盛宴的重要标志之一，“618”无疑是观察消费市场动向的风向标，在今年的“618”期间，以旧换新政策效应持续发酵，各大电商平台促销活动如火如荼，共同掀起了一轮消费狂潮。

值得关注的是，今年“618”出现了情绪消费、IP消费以及宠物消费等新亮点，业内人士分析，这反映出消费观念正从物质层面向精神层面转变，这是消费升级的显著标志。

今年的“618”较往年提前了几天，京东于5月13日率先启动，持续时间延长至39天，比去年提前了7天，其他电商平台的活动也普遍提前，据星图数据显示，2025年“618”期间，大型电商平台的整体商品交易总额（GMV）同比增长了15.2%。

“国补”政策无疑是今年“618”的强力助推器，在以旧换新政策的支持下，天猫国补品类成交额同比增长了116%，京东的带“电”品类在“618”首小时同比增长超380%，苏宁易购的“618”战报显示，全国门店客流同比增长105%，以旧换新订单同比增长63%，万元以上家电销售增长122%，笔记本电脑、智能手表、6000元以上手机销售同比分别增长125%、144%、79%。

“在国补政策的大力支持下，众多商品，尤其是数码产品和家电等，价格明显下降，消费者切实感受到了购物节的优惠，这是今年‘618’的一大亮点。”苏商银行特约研究员付一夫在接受界面新闻采访时表示。

北京市社会科学院研究员王鹏表示，今年“618”期间，电商平台通过简化促销规则、加大补贴力度和场景创新，有效激发了消费者的购物热情。

中央财政在今年1月和4月分别下达了两批合计1620亿元特别国债资金，由于2025年以来消费市场的回暖与密集促销节点相叠加，国补资金的消耗速度超出了预期，多地因“国补”资金透支问题进入“国补”限额模式，部分地区更是根据自身财政状况暂停了补贴，据《人民日报》报道，后续还有1380亿元中央资金将在三、四季度分批有序下达，同时地方也将相应配套和自行安排足够的地方资金，“国补”将继续惠及广大消费者，为消费市场的稳定发展提供有力保障。

除了国补品类成交旺盛外，今年“618”的另一个亮点是以“谷子经济”为代表的兴趣消费迅速升温。“谷子”是英文“goods”的谐音，指的是以动漫、游戏、偶像等二次元文化为主题的周边商品，众多消费者被Labubu等潮玩手办吸引，纷纷为心仪的商品买单，推动潮玩市场成为消费新热点。

数据显示，今年“618”期间，超过2400家淘天潮玩类店铺实现同比三位数增长，在天猫平台上，以潮玩为代表的珠宝饰品、宠物、酒水等细分市场成为高增长赛道，其中潮玩行业有6个品牌销售额破亿元。

业内人士表示，在快节奏的生活和职场压力之下，年轻一代消费者开始寻求情感慰藉和精神享受，情感体验、文化认同和自我表达的情绪经济成为满足这一需求的新途径，虽然情绪消费门槛不高，但从物质消费转向精神消费，在一定程度上也是一种消费升级。

“情绪消费产品通过提供情感价值、文化内涵和个性化体验，满足了消费者对精神世界的追求，成为消费市场的新亮点。”王鹏说，“情绪经济的火爆反映了消费者消费观念的转变，从物质消费向精神消费快速转变，是消费升级的重要体现。”这种消费模式不仅带动了相关产业的增长，还促进了消费场景的多元化和广泛化发展。

长江商学院市场营销学副教授、MBA项目负责人李洋也对界面新闻表示，在生产型社会，人们关注的是产品的功能性和性价比；在消费型社会，人们关注的是商品的情绪价值与文化精神，在当前的消费社会转型期，除功能和品质外，商品也向消费者提供了尊重、审美、自我实现等“情绪价值”，由此激发了消费决策。

李洋指出，“情绪价值”的生意比较难规模化、长期化，因此商家在挖掘“情绪价值”的同时，还应注重产品品质、供应链、渠道建设等方面的长期投入。