界面新聞?dòng)浾?| 程璐
界面新聞編輯 | 文姝琪
美團(tuán)在社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)上的撤退，讓“一家獨(dú)大”的多多買菜熱度再次上升。
6月23日美團(tuán)優(yōu)選宣布全面調(diào)整，除廣東、杭州外的全國多省市暫停服務(wù)，集中火力投入戰(zhàn)略業(yè)務(wù)即時(shí)零售。當(dāng)日早上還在送貨的供應(yīng)商們，下午就被告知貨物無法入庫，在途運(yùn)輸?shù)呢浧沸杈o急攔截，已入庫的商品則需自行取走處理。
這一毫無征兆的調(diào)整，讓美團(tuán)背后的供應(yīng)商陷入被動(dòng)。生鮮類產(chǎn)品首當(dāng)其沖，“蔬菜超過72小時(shí)不處理，等于看著錢爛掉”，一位供應(yīng)商形容道。另一位日用百貨供應(yīng)商告訴界面新聞，其為美團(tuán)備的25萬元夏季拖鞋等貨品，瞬間成了燙手山芋，大量貨物涌入退貨通道，倉庫陷入混亂。
經(jīng)歷了轟轟烈烈的社區(qū)團(tuán)購大戰(zhàn)，如今賽道上只剩下拼多多這一全國性的巨頭，在急需止損的供應(yīng)商面前，多多買菜成為最現(xiàn)實(shí)的接盤選擇。當(dāng)前其全國72個(gè)倉庫全速運(yùn)轉(zhuǎn)，線下團(tuán)隊(duì)“忙瘋了”。
多多買菜內(nèi)部人士向界面新聞表示，最近大盤確實(shí)迎來暴漲，近期甚至有收貨站老板忙到熱中暑。
在社交平臺(tái)上，多多買菜全國多地倉庫、驛站都開出上萬元薪資急招分揀員、碼貨員及配送司機(jī)，一位多多買菜服務(wù)站的人員透露，近期日銷單量漲幅達(dá)到50%，工人的分揀量漲了一倍。
當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶需求轉(zhuǎn)移到多多買菜，上述內(nèi)部人士表示，老商家已經(jīng)承接不了這些需求，為了填補(bǔ)市場(chǎng)空缺，多多買菜借勢(shì)迅速在全國展開大力招商，覆蓋全類目，并推出新商免一周到一個(gè)月不等的服務(wù)費(fèi)等優(yōu)惠措施，積極吸納原美團(tuán)的供應(yīng)商資源。
多多買菜招商人員直言“友商撤退，我們堅(jiān)守”，并強(qiáng)調(diào)美團(tuán)供應(yīng)商轉(zhuǎn)向多多買菜的數(shù)量眾多，平臺(tái)正全力抓住這一市場(chǎng)變化帶來的機(jī)遇。
美團(tuán)用戶轉(zhuǎn)移，多多借勢(shì)調(diào)整
社區(qū)團(tuán)購爆發(fā)于2020年，曾被生鮮電商巨頭們視為頭號(hào)威脅的新業(yè)務(wù)，吸引了幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)和實(shí)體零售企業(yè)入局。
過去幾年里，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)投入了上千億資金，高峰期甚至也出現(xiàn)百團(tuán)大戰(zhàn)。但社區(qū)團(tuán)購本身是個(gè)苦生意，美團(tuán)、阿里、京東等大廠戰(zhàn)線持續(xù)收縮，地方團(tuán)興盛優(yōu)選保留三省業(yè)務(wù)，更多不知名的玩家都已黯然離場(chǎng)。
到今天，僅剩下多多買菜為全國性平臺(tái)，失去競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后，拼多多面臨的壓力驟減，眼下其也能重新整合上下游資源，對(duì)業(yè)務(wù)側(cè)進(jìn)行調(diào)整。
除了供應(yīng)商，網(wǎng)格倉、物流運(yùn)力、團(tuán)長(zhǎng)也是多多買菜同步的拉攏對(duì)象。界面新聞看到當(dāng)前在江蘇、重慶、遼寧等部分地區(qū)，多多買菜提高了團(tuán)長(zhǎng)整體傭金至50%，在美團(tuán)優(yōu)勢(shì)區(qū)域的廣東地區(qū)，傭金漲幅甚至達(dá)到100%，以吸引美團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)加盟。
而在履約端，一位物流承運(yùn)商表示，7月以來其運(yùn)價(jià)有所下調(diào)，只因市場(chǎng)上涌現(xiàn)出一批美團(tuán)的物流城配商。
這對(duì)多多買菜來說是個(gè)好消息，規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)，平臺(tái)整體物流成本、商品成本都在快速下降，未來拼多多有機(jī)會(huì)快速在市場(chǎng)上驗(yàn)證商業(yè)模式，合倉調(diào)整，關(guān)閉虧損區(qū)域，找到更優(yōu)的供給業(yè)態(tài)。但對(duì)上下游來說，失去制衡，單一平臺(tái)把控度提升，意味著未來競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。
自2015年成立以來，拼多多先后布局核心電商、多多買菜、TEMU等，幾乎從未失手。但目前，多多買菜的地位已經(jīng)發(fā)生微妙變化。
去年起社區(qū)團(tuán)購開啟淘汰賽，多多買菜也推出坑位費(fèi)、技術(shù)服務(wù)費(fèi)、產(chǎn)品類目服務(wù)費(fèi)等多項(xiàng)平臺(tái)費(fèi)用，不再盲目燒錢，2024年多多買菜部分地區(qū)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利。
在拼多多內(nèi)部，集團(tuán)戰(zhàn)略重心有所轉(zhuǎn)移，跨境電商項(xiàng)目TEMU的優(yōu)先級(jí)不斷提升。但到今天，全球貿(mào)易局勢(shì)的變化讓TEMU發(fā)展遭遇瓶頸，多多買菜則重新開啟起速。一位接近多多買菜人士認(rèn)為，對(duì)于拼多多來說，全面盈利未來觸手可及，但現(xiàn)階段拼多多更在意規(guī)模增長(zhǎng)，即拿下美團(tuán)退出后的業(yè)務(wù)GMV。
從自提到到家，風(fēng)口與隱憂并存
狂歡之下，亦有隱憂，并非所有供應(yīng)商都愿意涌向多多買菜。上述日用百貨類商家正在猶豫，他對(duì)界面新聞表示，美團(tuán)優(yōu)選此前已嘗試品質(zhì)升級(jí)，用品牌路線吸引相對(duì)更高端客群，而多多買菜一直以低價(jià)白牌商品為主，供應(yīng)鏈差異大，后者或許難以完全承接美團(tuán)優(yōu)選的全部客群與貨盤。
“我不看好低價(jià)模式，社區(qū)團(tuán)購平均客單價(jià)僅20-30元，盈利空間稀薄?！庇泄?yīng)商對(duì)界面新聞表示，他們選擇直接退出社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)。
更多供應(yīng)商和團(tuán)長(zhǎng)，則都提到了整體行業(yè)的萎縮。一位武漢地區(qū)的團(tuán)長(zhǎng)觀察到，行業(yè)最熱鬧的時(shí)候該地區(qū)日單在1500單水平，但近年來單量不斷下降，團(tuán)點(diǎn)也在萎縮，如今地區(qū)日單已經(jīng)回落到500單左右。
社區(qū)團(tuán)購的模式，始終存在低毛利、低單價(jià)、規(guī)模增長(zhǎng)有限的弊端，對(duì)下沉地區(qū)或者說單量分散的地區(qū)而言，平臺(tái)履約成本太高。接受界面新聞采訪的供應(yīng)商和團(tuán)長(zhǎng)都擔(dān)心，經(jīng)過一段時(shí)間的運(yùn)營(yíng)，多多買菜會(huì)不會(huì)走向關(guān)閉的老路。
從行業(yè)視角來看，當(dāng)美團(tuán)更換戰(zhàn)場(chǎng)，切入即時(shí)零售市場(chǎng)時(shí)，未來可能直接沖擊各大電商平臺(tái)的主站基本盤。盡管目前社區(qū)團(tuán)購的業(yè)態(tài)滲透率高，但客單價(jià)低，而即時(shí)零售的客單價(jià)高，也意味著廣闊的市場(chǎng)規(guī)模。
感受到威脅的淘寶、京東已經(jīng)開始向美團(tuán)發(fā)起反攻，拼多多也已經(jīng)開始嘗試多條腿同時(shí)走路，不愿錯(cuò)過即時(shí)零售風(fēng)口。
從去年開始，多多買菜已經(jīng)在上海試點(diǎn)同城次日配送到家，39元起免配送費(fèi)起送。據(jù)晚點(diǎn)消息稱，多多買菜正在上海等一線城市試驗(yàn)自建商品倉庫，最快將于8月上線即時(shí)配送服務(wù)，以類似京東秒送、淘寶閃購的速度送商品上門，后續(xù)將拓展至其他一線城市和省會(huì)城市。配送環(huán)節(jié)，多多買菜優(yōu)先考慮與閃送、順豐同城第三方平臺(tái)合作，暫無招募自有騎手的計(jì)劃。
然而，即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)巨頭環(huán)伺，除了近期打得火熱的巨頭美團(tuán)、京東、阿里，上海地區(qū)的盒馬、叮咚買菜、小象超市各方勢(shì)力都極具競(jìng)爭(zhēng)力。中金公司指出，在硬件技術(shù)沒有突破的前提下（如無人配送），即時(shí)零售的履約成本很難與快遞成本相提并論，愿為“快”犧牲“省”的消費(fèi)場(chǎng)景和人群有限。
目前來看，拼多多要解決的是如何更好地組合社區(qū)自提、即時(shí)到家的兩類模式，在成本和規(guī)模效益間找到最大化的平衡點(diǎn)。
美團(tuán)優(yōu)選的倉促離場(chǎng)，留下一個(gè)膨脹卻充滿不確定性的市場(chǎng)，多多買菜接住了流量風(fēng)口，但或許挑戰(zhàn)才剛剛開始。