界面新聞?dòng)浾?| 肖芳
界面新聞編輯 | 文姝琪
在日用百貨、水飲、酒類(lèi)等高頻快消品類(lèi)以及3C家電等品類(lèi)獲得高速增長(zhǎng)之后，服飾、運(yùn)動(dòng)用品等低頻的消費(fèi)品類(lèi)也在美團(tuán)閃購(gòu)出現(xiàn)大幅度增長(zhǎng)。
界面新聞從服飾行業(yè)人士處獲取的一組數(shù)據(jù)顯示，6月份，美團(tuán)閃購(gòu)運(yùn)動(dòng)鞋服類(lèi)目的成交額、客單價(jià)同比去年均有較大幅度提升。618期間，美團(tuán)閃購(gòu)該類(lèi)目的成交額同比增長(zhǎng)超過(guò)了200%。其中，迪卡儂銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)了1倍以上，泳衣銷(xiāo)量增長(zhǎng)了超過(guò)1倍，防曬衣銷(xiāo)量增長(zhǎng)了30倍。
在上述行業(yè)人士看來(lái)，運(yùn)動(dòng)鞋服等低頻品類(lèi)在即時(shí)零售渠道快速增長(zhǎng)，部分原因是618促銷(xiāo)、暑期等時(shí)令因素驅(qū)動(dòng)，但低頻品類(lèi)的增速和客單價(jià)提升是由即時(shí)零售品牌供給的提升帶動(dòng)。“防曬衣、泳衣、運(yùn)動(dòng)鞋這些商品，過(guò)去大家不太認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)通過(guò)即時(shí)零售購(gòu)買(mǎi)，但消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣也在改變。”
長(zhǎng)期以來(lái)，服飾品類(lèi)被認(rèn)定為是即時(shí)零售“難啃”的品類(lèi)，一方面是因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)頻次較低；另一方面，服飾行業(yè)集中度相對(duì)較高，行業(yè)前10大品牌占據(jù)了80%以上的市場(chǎng)份額。而頭部品牌內(nèi)部銷(xiāo)售渠道較為復(fù)雜，與即時(shí)零售渠道結(jié)合的難度相對(duì)更大。
上述行業(yè)人士認(rèn)為，目前美團(tuán)閃購(gòu)在運(yùn)動(dòng)鞋服上實(shí)現(xiàn)“打破固有認(rèn)知”的增速，以及頭部品牌的連續(xù)入駐，可能意味著美團(tuán)閃購(gòu)將會(huì)加速“開(kāi)啃”更低頻、更艱難的商品品類(lèi)。
從品牌方的動(dòng)作來(lái)看，越來(lái)越多服飾、運(yùn)動(dòng)用品品牌開(kāi)始接受即時(shí)零售渠道。公開(kāi)信息顯示，繼去年初迪卡儂官宣入駐美團(tuán)閃購(gòu)后，今年，國(guó)內(nèi)最大的運(yùn)動(dòng)零售運(yùn)營(yíng)商滔搏也已與美團(tuán)閃購(gòu)達(dá)成合作，這項(xiàng)合作能夠?yàn)榧磿r(shí)零售渠道帶來(lái)耐克、阿迪達(dá)斯等品牌供給，既有助于提升供給的豐富度，也有助于用戶養(yǎng)成全新的購(gòu)物習(xí)慣。
今年618，美團(tuán)閃購(gòu)首次參與大促。據(jù)一位接近美團(tuán)閃購(gòu)的人士向界面新聞透露，今年美團(tuán)閃購(gòu)發(fā)布獨(dú)立品牌以及參與618促銷(xiāo)就是要改變用戶將其視為外賣(mài)衍生非餐品類(lèi)的印象，通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)和優(yōu)惠商品讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到閃購(gòu)是可日常購(gòu)物的渠道，而非僅用于應(yīng)急場(chǎng)景。
從美團(tuán)閃購(gòu)公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，這個(gè)目標(biāo)正在逐步實(shí)現(xiàn)。美團(tuán)閃購(gòu)公布的數(shù)據(jù)顯示，5月27日至6月18日，超過(guò)1億用戶下單，帶動(dòng)美團(tuán)閃購(gòu)整體成交額創(chuàng)下新高。與去年同期相比，美團(tuán)閃購(gòu)60余類(lèi)商品成交額增長(zhǎng)超1倍，其中手機(jī)、白酒、奶粉、大小家電等20余類(lèi)高單價(jià)的“大件”商品整體成交額增長(zhǎng)2倍，近850個(gè)零售品牌成交額翻倍增長(zhǎng)。
值得注意的是，美團(tuán)最近幾年已經(jīng)通過(guò)企業(yè)客戶服務(wù)測(cè)試了四輪運(yùn)力，并在今年以此為基礎(chǔ)拓展家電品牌開(kāi)設(shè)閃電倉(cāng)，為用戶提供半小時(shí)達(dá)服務(wù)。界面新聞從知情人士處了解到，美團(tuán)閃購(gòu)正在探索把四輪運(yùn)力能力拓展至更多大件商品的配送中。比如，目前部分地區(qū)的迪卡儂門(mén)店已在通過(guò)美團(tuán)閃購(gòu)銷(xiāo)售兒童自行車(chē)，這是由面包車(chē)進(jìn)行配送。
在這位知情人士看來(lái)，如果大件商品在即時(shí)零售渠道的成交額出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，將對(duì)用戶購(gòu)物心智的變化具有一定的標(biāo)志意義。