界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎
界面新聞編輯 | 樓婍沁
6月25日，上海家化召開2024年度股東大會(huì)。該時(shí)間節(jié)點(diǎn)正值林小海履任董事長滿一周年。
2024年，上海家化全年?duì)I收同比下滑13.9%，凈利潤虧損達(dá)8.33億元。這一背景下，林小海在股東會(huì)現(xiàn)場表示，上海家化已重新定義企業(yè)定位，從“面向世界的美妝公司”轉(zhuǎn)為“立足國內(nèi)、輻射海外的日用化妝品公司”，并明確提出“聚焦核心品牌、聚焦品牌建設(shè)、聚焦線上、聚焦效率”的四個(gè)戰(zhàn)略方向。
此次股東大會(huì)亦逢618大促剛剛結(jié)束。林小海透露，盡管整體仍處于調(diào)整周期，但核心品牌在本次618實(shí)現(xiàn)線上全渠道的雙位數(shù)增長：玉澤GMV同比增長約20%，六神增長約30%，佰草集增長約50%，高夫等創(chuàng)新品牌則在30%至50%之間。不過，值得注意的是，這一增長數(shù)據(jù)基于GMV口徑，反映的是訂單銷售額，并非最終確認(rèn)的營收。
“降本增效”是上海家化過去一年轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)動(dòng)作，其中“降本”主要通過收縮團(tuán)隊(duì)規(guī)模來實(shí)現(xiàn)。
在“聚焦線上”的策略下，線下渠道的收縮成為必然。而線下依然是上海家化的基本盤，六神花露水之所以能夠覆蓋“千家萬戶”，離不開過去構(gòu)建的上百萬家小店組成的分銷網(wǎng)絡(luò)。2024年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)亦顯示，線上線下收入占比分別為44.7%和55.3%，期內(nèi)營收分別下滑9.66%及16.97%。
從2024年下半年開始，上海家化將原本設(shè)于全國各地的二十余個(gè)銷售經(jīng)營部集中至上?？偛浚y(tǒng)一指揮銷售，并同步壓縮專柜庫存周轉(zhuǎn)周期，從300天下降至90天，提升了渠道效率，但也帶來線下收入的顯著下滑。
針對(duì)如何重整線下渠道的問題，林小海告訴界面時(shí)尚，當(dāng)前線下仍有較大的效率提升空間。
他解釋道，具體來看2024年，上海家化銷售部架構(gòu)調(diào)整帶來約500個(gè)崗位的精簡，2025年在KA渠道（即大型連鎖零售門店）推行組織設(shè)計(jì)更新，又釋放出300至500個(gè)崗位；在線下運(yùn)營上，該公司還同步推動(dòng)“品效”優(yōu)化，通過對(duì)KA門店的分層管理，實(shí)施ABC等級(jí)劃分，并匹配不同門店對(duì)應(yīng)的商品策略，聚焦大單品，避免品項(xiàng)冗余。
在渠道合作策略上，林小海向界面時(shí)尚介紹，上海家化正與主要KA客戶就老品、新品的合作條款進(jìn)行重新談判，強(qiáng)調(diào)“新品必須新約，老品能談就談，談不下就做優(yōu)化”。這一策略一是為了提升供貨效率，也倒逼渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)一步精簡。通過上述調(diào)整，上海家化KA渠道的整體費(fèi)用率同比下降5個(gè)百分點(diǎn)。與此同時(shí)，上海家化也在拓展零食店、生鮮電商、閃電倉、即使零售等新興線下渠道的機(jī)會(huì)。
不過，林小海希望在下半年努力減緩線下銷售的下滑趨勢，為渠道穩(wěn)態(tài)轉(zhuǎn)型奠定基礎(chǔ)。
據(jù)其現(xiàn)場披露的數(shù)據(jù)，2025年上半年，上海家化在線下經(jīng)銷商渠道實(shí)現(xiàn)低單位數(shù)增長。盡管該渠道毛利率偏低，但由于渠道費(fèi)用相對(duì)可控，整體凈貢獻(xiàn)在各渠道中居首。林小海特別指出，經(jīng)銷商渠道的穩(wěn)定增長是為線上業(yè)務(wù)持續(xù)投入提供“子彈”的關(guān)鍵來源。
界面時(shí)尚在外賣平臺(tái)搜索發(fā)現(xiàn)，六神和玉澤目前在上海市區(qū)鋪設(shè)的主要渠道有屈臣氏、盒馬、便利店，以及小型美妝零售門店。六神線下渠道售賣的主要產(chǎn)品仍以花露水為主，售價(jià)更高的新品驅(qū)蚊彈僅在部分門店有售，或有意與線上貨盤進(jìn)行區(qū)分。玉澤則線上線下都在力推屏障修護(hù)保濕霜，但線下一代產(chǎn)品為主，且考慮到使用場景，還銷售旅行套裝。
產(chǎn)品聚焦亦是“增效”的關(guān)鍵路徑之一。在壓縮團(tuán)隊(duì)規(guī)模的同時(shí)，上海家化也通過精簡SKU、集中資源投入核心單品，以提升品牌運(yùn)營效率。
此前，上海家化的管理體系以渠道為主軸，內(nèi)部由中臺(tái)統(tǒng)一協(xié)調(diào)多個(gè)品牌，線上與線下長期處于分割狀態(tài)。經(jīng)過一年的調(diào)整后，上海家化將“作戰(zhàn)單位”下沉至品牌本身，管理方式由渠道導(dǎo)向轉(zhuǎn)向品牌導(dǎo)向，并以事業(yè)部承擔(dān)指揮與執(zhí)行職責(zé)。這一轉(zhuǎn)變也伴隨著對(duì)權(quán)限機(jī)制的重新設(shè)計(jì)，原有的審批路徑被改為更注重品牌側(cè)主動(dòng)決策權(quán)的授權(quán)體系，強(qiáng)調(diào)效率與敏捷響應(yīng)。
整體方向上，上海家化明確優(yōu)先保障具備恢復(fù)能力和市場潛力的品牌，試圖通過集中資源打通局部突破口，帶動(dòng)整體品牌體系修復(fù)。根據(jù)林小海披露的數(shù)據(jù)，過去一年上海家化整體SKU數(shù)量從超過1萬個(gè)壓縮至約3000個(gè)，聚焦高效單品，減少資源分散。
在品牌資源配置上，上海家化按照發(fā)展階段將旗下品牌劃分為三類。六神與玉澤作為第一梯隊(duì)，獲得最完整的組織、人力與投放支持，是該公司優(yōu)先保障的增長單元；佰草集與美加凈被歸入資源受限的修復(fù)階段，通過崗位整合和成本控制維持運(yùn)營；高夫、啟初等早期品牌則納入創(chuàng)新孵化體系，以小規(guī)模試錯(cuò)方式探索定位與打法。
相較于過去盈利品牌需補(bǔ)貼其他業(yè)務(wù)的做法，上海家化已轉(zhuǎn)向以品牌為單元獨(dú)立發(fā)展，資源跟隨品牌效能分配，六神不再是“為其他品牌輸血”的利潤中心，而被定義為優(yōu)先投入、自我增長的主體。
六神與玉澤不僅承擔(dān)著品牌力修復(fù)的任務(wù)，也被寄予重建增長信心的預(yù)期。兩者均在價(jià)格帶上進(jìn)行了小幅提升，通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與價(jià)值定位的調(diào)整，試圖拉開與中低端產(chǎn)品的區(qū)隔。
六神正嘗試擺脫對(duì)“花露水”單品的依賴，圍繞驅(qū)蚊與香氛兩個(gè)核心場景重新定義品牌角色。一方面，通過驅(qū)蚊蛋等新品切入戶外使用需求，另一方面，在沐浴露品類中強(qiáng)化香氛體驗(yàn)，拓展日常清潔的感官屬性。為了擴(kuò)大品牌的城市滲透，該品牌在2024年首次大規(guī)模投放電梯廣告，整體曝光量為上一年的八倍，主要覆蓋城市寫字樓等高頻通勤場景，目標(biāo)是提升六神在核心人群中的品牌能見度。
配合產(chǎn)品線升級(jí)，價(jià)格體系也同步調(diào)整——驅(qū)蚊蛋（48ml）定價(jià)45元，相較于此前195ml花露水不到20元的價(jià)格有明顯提升，香氛沐浴露定價(jià)則在55元左右，進(jìn)一步拉高了品牌整體價(jià)格帶。
多位消費(fèi)者向界面時(shí)尚表示，六神整體價(jià)格帶的上移趨勢明顯，出于對(duì)老國貨品牌的信任仍愿意嘗試新品。對(duì)于主打香氛體驗(yàn)與長效驅(qū)蚊的驅(qū)蚊蛋產(chǎn)品，評(píng)價(jià)則呈現(xiàn)分化。有消費(fèi)者因“寵物友好”宣傳購買，但實(shí)際使用后認(rèn)為氣味偏刺鼻，不容易被寵物接受，驅(qū)蚊效果亦不顯著；也有消費(fèi)者表示是被瓶身設(shè)計(jì)吸引入手，認(rèn)為香味相較傳統(tǒng)花露水更易接受，但實(shí)際驅(qū)蚊表現(xiàn)更適合蚊蟲較少的室內(nèi)場景。
在香氣選擇更趨個(gè)性化的背景下，六神要真正打破傳統(tǒng)消費(fèi)者對(duì)“花露水”的固有認(rèn)知，還需依賴新品在長尾市場的持續(xù)表現(xiàn)。
玉澤則通過專業(yè)能力構(gòu)建來實(shí)現(xiàn)價(jià)值重塑。2024年推出的第二代屏障修復(fù)系列，在成分、包裝與驗(yàn)證體系上全面升級(jí)，并引入中科院中藥研究所合作研發(fā)的青蒿提取物，強(qiáng)化其在敏感肌領(lǐng)域的“皮膚屏障修護(hù)專家”定位。與此同時(shí)，主力面霜價(jià)格從169元提升至199元，成為品牌價(jià)值上移的一個(gè)體現(xiàn)。
一位長期使用玉澤的消費(fèi)者告訴界面時(shí)尚，新品漲價(jià)幅度明顯，若非遇到大促等特別優(yōu)惠機(jī)制，很難考慮復(fù)購。與此同時(shí)，不少網(wǎng)友在小紅書評(píng)論稱，過去玉澤、薇諾娜等國貨品牌常被視為雅漾的性價(jià)比替代，但如今反倒是雅漾在價(jià)格上更具優(yōu)勢。
這一變化也反映出國貨品牌在品牌提價(jià)過程中，正在面臨“價(jià)格力”與“專業(yè)認(rèn)知”之間的新一輪比拼。
但從線上渠道的銷售表現(xiàn)來看，新品仍然帶動(dòng)了兩個(gè)品牌的電商增長。根據(jù)久謙中臺(tái)向界面時(shí)尚提供的數(shù)據(jù)，2025年迄今在天貓、抖音、京東三平臺(tái)，玉澤和六神線上營收分別增長60%和49%，其中抖音渠道因?yàn)榛鶖?shù)低，成倍增長較為明顯。
目前來看，六神通過驅(qū)蚊蛋與香氛沐浴露兩條產(chǎn)品線實(shí)現(xiàn)場景擴(kuò)展，玉澤則借助功能升級(jí)與專業(yè)背書尋找突破口。相較之下，佰草集雖借助大白泥在直播場域?qū)崿F(xiàn)爆量，但品牌認(rèn)知與價(jià)格定位仍不穩(wěn)固；美加凈尚處于再定位階段，品牌勢能有待恢復(fù)。高夫面向青少年控油市場重構(gòu)產(chǎn)品線，啟初則圍繞嬰童敏感肌人群拓展成分體系，盡管部分單品跑出初步銷量，但整體體量仍難支撐營收大盤。
林小海上任一年來，上海家化圍繞戰(zhàn)略重構(gòu)、組織扁平、品牌分層與渠道優(yōu)化展開了大范圍系統(tǒng)性改革。不過，目前，上海家化在收入端仍未實(shí)現(xiàn)反彈，線下承壓、線上爬坡，新舊體系磨合過程中短期陣痛仍在持續(xù)。
上海家化能否借助六神與玉澤的品牌回暖，帶動(dòng)整體矩陣走出低谷，并在激烈的市場環(huán)境中建立起穩(wěn)定而具擴(kuò)張性的增長模型，仍有待進(jìn)一步驗(yàn)證。