界面新聞記者 | 馬越
界面新聞編輯 | 牙韓翔
以直播電商的模式運營了2個多月的Iceland亞太首店“姍姍來遲”——終于在6月28日正式對公眾開放了線下門店，而目前它線下門店的開放時間只在周末。
早在4月29日，Iceland就開啟了線上試運營，它的亞太首店位于北京門頭溝京西智谷園區(qū)。能引起廣泛關注的原因，在于它號稱“英國最大冷凍食品超市”，成立于1972年，總部位于英國威爾士，如今在英國有17%的市場占有率；門店分布在10個左右國家，門店數量在1000家左右。
界面新聞在6月28日來到這家北京Iceland門店進行探訪。在西六環(huán)外的京西智谷園區(qū)，它以“埃絲藍·實驗室（Iceland Lab）”的名字出現。這是因為與傳統(tǒng)零售商超不同，此番Iceland與中國大陸地區(qū)獨家代理商首旅慧科的合作模式包含了零售、電商、MCN、餐飲服務、本地服務融合業(yè)態(tài)，基地總面積在6800平米左右。
于是很多消費者來這里購物的一個直觀感受是，像在大型電商直播基地購物——門店現場有巨大的電子屏幕、密集的直播間場景以及穿梭其中的主播。而與超市的貨架陳列不同，大部分的冰柜以小島臺的形式放置在中間，有點類似展會的展臺。
受到社交網絡預熱和開業(yè)促銷的影響，Iceland線下營業(yè)的第一天客流量較大，入場采取了排隊限流措施，而一些重點貨架人潮擁擠，收銀臺也有排長隊情況出現。
從整體貨品量來看并不算多，北京慧科埃絲藍實驗室科技有限責任公司總經理孟虎對界面新聞介紹，由于在選品上采取“爆品策略”，線下整體SKU數量在600個左右。以薯條、披薩、冰淇淋、蛋糕、牛羊肉、鱈魚、火腿等凍品為主，穿插有雞蛋、牛奶、飲料、啤酒、零食、少量水果等品類。
從主推品類和定價來看，Iceland有意設置了不少具備性價比優(yōu)勢的“鉤子產品”，既有進口也有國產。
在門店中心位置擺放的Iceland自有品牌“奢華瑪格麗特披薩”，原產地是意大利，320g的臨期產品單件售價為9.9元。而該產品本身是Iceland在英國具有代表性的產品，在當地售價1英鎊左右，單從換算匯率角度看北京門店售價已經與英國接近。該產品此前單件在直播間原價119元，組合優(yōu)惠后單件價格也要33元左右。不過界面新聞在下午3點左右發(fā)現，披薩產品已經被搶購一空，有工作人員稱中午前已售完。
Iceland品牌1.25kg包裝的薯條則售價49.9元兩件，900ml的巧克力冰淇淋售價69.9元兩件。
但現場引起本地消費者興趣的，還是不少北京老字號產品，比如東來順、順鑫等。
東來順品牌的各類羊肉串、羊排切塊、羊肉切片，以及羊肉燒麥、各式速凍水餃占據了大范圍的冰柜。其中400g的羊肉串單件價格23.9元，界面新聞對比發(fā)現，美團旗下小象超市其他品牌的羊肉串205g單件價格為24元左右。
從現場整體選品和定價情況來看，進入中國的Iceland仍在試圖守住“性價比”的定位。這也是出于Iceland在海外的品牌定位與當前中國整體消費環(huán)境的考量。
Iceland在英國本身就以“窮鬼超市”著稱，而中國的零售市場已經進化到了消費者充分比質比價的階段——在山姆、奧樂齊、Costco開市客等外來巨頭，以及盒馬、胖東來以及永輝等國內零售商大量競爭的環(huán)境中，消費者對于產品的性價比、品質以及特色都有了更高的要求。盡管沒有像Iceland將凍品作為核心品類，但山姆和Costco開市客都有品種豐富且類似的產品。加上直播電商與即時零售的出現，競爭進一步加劇。這也意味著，外來零售品牌很難再以信息差營銷溢價讓中國消費者買單。
“我們的邏輯仍然是性價比，并不會把Iceland包裝成過于高端的品牌，而是會強調它‘凍品專家’的定位。”孟虎采訪中對界面新聞說，目前Iceland在中國的凍品SKU占比在60%左右。
由于疊加運費和關稅，Iceland的進口食品在成本上失去了一些優(yōu)勢，但從眼下的做法看，Iceland在中國試圖以增加本土供應鏈、精簡SKU、減少倉儲、提高周轉率等方式降低成本。并通過擴大本地化產品、增加促銷機制的方式吸引消費者。
對于任何零售商來說，決定成敗的關鍵因素都包括供應鏈。尤其是國外零售品牌進入中國后，如何把以往國外的優(yōu)勢產品引入，同時還能在中國本地找到符合客群定位、豐富有差異化、且具有價格優(yōu)勢和品質穩(wěn)定性的供應商，是具有長期挑戰(zhàn)的課題。
Iceland在中國也是如此。按照首旅慧科的計劃，它將整合首旅集團、中華老字號、地理標志產品、新銳國貨品牌產品建立供應鏈，基地也引進了老字號如東來順、順鑫等品牌產品，還將和內蒙古赤峰、浙江寧波等原產地合作開發(fā)肉制品和海鮮凍品。
在它的冰柜中，產自遼寧大連的“一諾”品牌冷凍鱈魚就是供應鏈本土化的典型案例。根據孟虎對界面新聞的介紹，該品牌原本就是英國Iceland的中國生產供應商，而通過合作可以直接將其產品引入到Iceland在中國的平臺銷售。
“這相當于在國內有了更短的供應鏈，不再受限于進口的邏輯，而是可以按照電商平臺的策略以及調整采購量?！彼麑缑嫘侣務f，而將產品銷量“打爆”后，有助于進一步降低成本。
而孟虎也表示，未來會借助Icaland的產品開發(fā)能力打開市場，并在中國進一步將供應鏈本土化。
但它與山姆、奧樂齊在商業(yè)模式上無法直接對標的一個情況是，Iceland未來在中國可能不會通過大規(guī)模開設線下門店的方式擴張，而是更多以直播電商的方式銷售。也就是說，Iceland在中國的主陣地仍然是線上，而限時開放的線下門店更像是在為線上引流。
從當前Iceland將線下門店開放時間設置在僅周末，以及整體選址、貨架陳列、門店動線設置上看，它并沒有成熟的線下零售邏輯。而孟虎在采訪中也承認，在線下首次開門應對大客流上還存在經驗不足的情況，比如在減少收銀排隊、優(yōu)化動線上可以有改進體驗的空間。
“線下門店在整體銷售中可能占比并不高，但我們需要這樣熱鬧的氛圍，為周一到周五的直播和短視頻不斷添加新的素材?！彼麑缑嫘侣務f。
這是因為相較于做線下零售，運營方首旅慧科在線上更有基因。Iceland在中國并沒有用單個官方賬號運營，而是在多平臺有矩陣賬號，并且有不同的達人賬號。孟虎對界面新聞稱，起初Iceland每天會有15場左右直播，20多個賬號，目前已經擴大到60多個賬號，每天可以做30場直播。
Iceland也需要大流量的頭部達人帶貨。東方甄選此前與埃絲藍實驗室進行過游園會等多場主題直播，未來可能還有更多元的合作形式。
值得注意的是，以線下帶動線上冷凍食品零售的商業(yè)模式，在此前并沒有成熟先例。而Iceland進入中國采取的這一創(chuàng)新模式仍然算是“冒險”。
本質上來說，其后續(xù)經營仍然依賴于持續(xù)穩(wěn)定的供應鏈和選品，即如何能做到差異化的產品競爭，同時又有價格優(yōu)勢，另外在線上和線下運營的精細化程度還有待提升。在如今線下零售、電商直播與即時零售競爭不斷升級的環(huán)境中，最終它的商業(yè)模式能夠跑通仍需市場檢驗。