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安康市漢陰縣、黔東南天柱縣、日照市五蓮縣、瓊海市大路鎮(zhèn)、湘西州吉首市
泰州市興化市、汕尾市陸豐市、內(nèi)江市威遠(yuǎn)縣、邵陽(yáng)市北塔區(qū)、江門市臺(tái)山市、銅川市王益區(qū)
鹽城市東臺(tái)市、樂山市夾江縣、湖州市吳興區(qū)、菏澤市定陶區(qū)、南陽(yáng)市方城縣
聊城市東昌府區(qū)、海北祁連縣、朝陽(yáng)市雙塔區(qū)、肇慶市四會(huì)市、襄陽(yáng)市襄城區(qū)、黃南同仁市
泉州市晉江市、洛陽(yáng)市洛龍區(qū)、東營(yíng)市墾利區(qū)、嘉興市海鹽縣、泰安市肥城市、南京市棲霞區(qū)、南昌市進(jìn)賢縣、樂東黎族自治縣志仲鎮(zhèn)、紹興市嵊州市
白山市長(zhǎng)白朝鮮族自治縣、內(nèi)江市東興區(qū)、攀枝花市鹽邊縣、南昌市青云譜區(qū)、銅仁市沿河土家族自治縣、遼陽(yáng)市白塔區(qū)、東方市東河鎮(zhèn)
湘潭市雨湖區(qū)、海西蒙古族天峻縣、玉溪市通?？h、白山市撫松縣、上饒市德興市
萬(wàn)寧市山根鎮(zhèn)、邵陽(yáng)市大祥區(qū)、吉安市吉安縣、贛州市信豐縣、重慶市渝中區(qū)、延安市黃龍縣、安慶市望江縣、南通市通州區(qū)
恩施州巴東縣、紅河建水縣、泰安市泰山區(qū)、深圳市龍崗區(qū)、黔東南臺(tái)江縣、內(nèi)蒙古烏蘭察布市四子王旗、內(nèi)蒙古巴彥淖爾市臨河區(qū)
廣西南寧市橫州市、安慶市宜秀區(qū)、大連市普蘭店區(qū)、天津市河?xùn)|區(qū)、忻州市岢嵐縣、文昌市東閣鎮(zhèn)、廣西南寧市馬山縣、延安市宜川縣、上饒市鄱陽(yáng)縣
呂梁市臨縣、郴州市安仁縣、南平市松溪縣、撫順市望花區(qū)、成都市青白江區(qū)、巴中市南江縣、廣西河池市金城江區(qū)、杭州市濱江區(qū)、鎮(zhèn)江市丹陽(yáng)市
大慶市大同區(qū)、海東市平安區(qū)、內(nèi)蒙古赤峰市喀喇沁旗、信陽(yáng)市平橋區(qū)、連云港市灌云縣
成都市金牛區(qū)、廈門市翔安區(qū)、韶關(guān)市樂昌市、長(zhǎng)沙市岳麓區(qū)、永州市江華瑤族自治縣、雞西市滴道區(qū)、黔南三都水族自治縣、平?jīng)鍪嗅轻紖^(qū)
中山市小欖鎮(zhèn)、達(dá)州市渠縣、寧德市屏南縣、襄陽(yáng)市谷城縣、黔南福泉市、萬(wàn)寧市后安鎮(zhèn)、泉州市鯉城區(qū)、珠海市斗門區(qū)、張家界市慈利縣
漳州市漳浦縣、樂東黎族自治縣鶯歌海鎮(zhèn)、佳木斯市湯原縣、延安市延川縣、煙臺(tái)市招遠(yuǎn)市
宜昌市猇亭區(qū)、孝感市云夢(mèng)縣、杭州市富陽(yáng)區(qū)、攀枝花市仁和區(qū)、湘西州保靖縣、韶關(guān)市武江區(qū)、齊齊哈爾市富拉爾基區(qū)、陽(yáng)泉市盂縣、甘南合作市、樂山市沙灣區(qū)
延邊和龍市、聊城市高唐縣、甘孜九龍縣、龍巖市連城縣、內(nèi)蒙古錫林郭勒盟多倫縣、畢節(jié)市金沙縣、福州市馬尾區(qū)、廣州市南沙區(qū)、七臺(tái)河市茄子河區(qū)
南通市如東縣、南京市雨花臺(tái)區(qū)、東莞市厚街鎮(zhèn)、瓊海市龍江鎮(zhèn)、西雙版納景洪市
文昌市鋪前鎮(zhèn)、延安市安塞區(qū)、金華市金東區(qū)、黔東南凱里市、茂名市信宜市、內(nèi)蒙古呼和浩特市新城區(qū)、平頂山市郟縣
內(nèi)蒙古包頭市東河區(qū)、龍巖市長(zhǎng)汀縣、重慶市梁平區(qū)、內(nèi)江市東興區(qū)、昆明市祿勸彝族苗族自治縣、鹽城市大豐區(qū)、上海市寶山區(qū)
濰坊市坊子區(qū)、廣西貴港市港南區(qū)、慶陽(yáng)市慶城縣、寧夏吳忠市鹽池縣、上饒市廣信區(qū)
廣西玉林市興業(yè)縣、文山麻栗坡縣、白沙黎族自治縣邦溪鎮(zhèn)、黔東南雷山縣、海東市循化撒拉族自治縣
內(nèi)蒙古巴彥淖爾市杭錦后旗、臨汾市大寧縣、廣西南寧市邕寧區(qū)、雅安市石棉縣、上海市普陀區(qū)
四平市鐵西區(qū)、宜賓市敘州區(qū)、清遠(yuǎn)市連州市、衡陽(yáng)市蒸湘區(qū)、重慶市云陽(yáng)縣、大同市平城區(qū)、遵義市余慶縣
朔州市應(yīng)縣、定西市渭源縣、西安市碑林區(qū)、三明市大田縣、撫州市南豐縣
紹興市越城區(qū)、湛江市徐聞縣、黔南長(zhǎng)順縣、黔南平塘縣、深圳市坪山區(qū)、宿州市靈璧縣、泰州市高港區(qū)、廣西桂林市七星區(qū)、六安市霍山縣
廣西桂林市疊彩區(qū)、漳州市漳浦縣、鄭州市新鄭市、三明市大田縣、西安市碑林區(qū)、無(wú)錫市錫山區(qū)、黔西南冊(cè)亨縣、景德鎮(zhèn)市昌江區(qū)
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文昌市鋪前鎮(zhèn)、安陽(yáng)市湯陰縣、宜春市袁州區(qū)、北京市石景山區(qū)、黃石市下陸區(qū)、重慶市渝中區(qū)、中山市石岐街道、廣西百色市田林縣、武漢市江岸區(qū)
晉中市左權(quán)縣、昌江黎族自治縣七叉鎮(zhèn)、周口市項(xiàng)城市、白城市通榆縣、南充市營(yíng)山縣、菏澤市鄄城縣、涼山越西縣
焦作市解放區(qū)、遵義市桐梓縣、紅河建水縣、武漢市江岸區(qū)、紅河元陽(yáng)縣、齊齊哈爾市富拉爾基區(qū)、江門市蓬江區(qū)、宿州市泗縣、寶雞市扶風(fēng)縣
南陽(yáng)市新野縣、甘孜甘孜縣、黑河市嫩江市、太原市杏花嶺區(qū)、舟山市嵊泗縣
衡陽(yáng)市蒸湘區(qū)、哈爾濱市延壽縣、臨沂市平邑縣、白銀市會(huì)寧縣、荊門市京山市、寧夏石嘴山市平羅縣、廣西桂林市興安縣、焦作市溫縣、亳州市譙城區(qū)
重慶市奉節(jié)縣、廣西河池市天峨縣、沈陽(yáng)市康平縣、黑河市五大連池市、濟(jì)寧市嘉祥縣、鐵嶺市昌圖縣、忻州市代縣、鶴壁市山城區(qū)、鹽城市阜寧縣
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鐵嶺市開原市、淮安市盱眙縣、濟(jì)南市萊蕪區(qū)、東莞市樟木頭鎮(zhèn)、衢州市衢江區(qū)、渭南市澄城縣、甘孜康定市、酒泉市瓜州縣
九江市潯陽(yáng)區(qū)、三明市清流縣、臨沂市莒南縣、白山市靖宇縣、綏化市青岡縣、酒泉市阿克塞哈薩克族自治縣、煙臺(tái)市萊陽(yáng)市、紅河開遠(yuǎn)市
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粉絲千萬(wàn)的老年博主正在涌現(xiàn)，如何開發(fā)他們的帶貨能力？|界面新聞
界面新聞?dòng)浾?| 李燁
界面新聞編輯 | 許悅
頭部網(wǎng)紅不一定是年輕人，還可以是生于1950年代和1960年代的老年人。
抖音頭部博主里，定位“時(shí)尚生活方式”的包括賬號(hào)“康康和爺爺”、“只穿高跟鞋的汪奶奶”、“末那大叔（北海爺爺）”等，粉絲量已分別達(dá)600萬(wàn)、1200萬(wàn)與1500萬(wàn)；定位“高自律生活習(xí)慣”的代表賬號(hào)則有“周大爺不服老”，粉絲量達(dá)1600萬(wàn)；定位“悠閑鄉(xiāng)村生活”的則有“我是田姥姥”、“潘姥姥”等，粉絲量均超3400萬(wàn)。
與他們一同崛起的是上網(wǎng)的銀發(fā)人群。第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)QuestMobile去年11月發(fā)布的報(bào)告顯示，截至去年9月銀發(fā)人群月活躍互聯(lián)網(wǎng)用戶已達(dá)到3.29億，月人均使用時(shí)長(zhǎng)129小時(shí)。與許多人的感覺接近，老年人總是在刷手機(jī)，而短視頻是他們使用時(shí)間最長(zhǎng)的平臺(tái)。
順理成章地，一些銀發(fā)博主也開啟了帶貨之路。例如“周大爺不服老”賬號(hào)主頁(yè)顯示，其最早發(fā)布視頻在2020年，第一條破百萬(wàn)點(diǎn)贊的視頻發(fā)布于2021年，2024年12月起開始發(fā)布“1959年退休男生獨(dú)居vlog（視頻記錄）”系列。2025年至今發(fā)布的19條視頻中，帶上產(chǎn)品宣傳的視頻有15條，涉及品類包括枕頭、游戲、汽車、手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺(tái)等。
從粉絲量、互動(dòng)率等維度上看，這些老年網(wǎng)紅的賬號(hào)似乎都擁有巨大的商業(yè)價(jià)值，銀發(fā)博主活力的形象有拉動(dòng)相應(yīng)群體消費(fèi)的潛力.
然而界面新聞在采訪多位業(yè)內(nèi)人士中獲悉，老年博主的變現(xiàn)方法并非直播帶貨。
多位來(lái)自MCN機(jī)構(gòu)與媒介服務(wù)的人士向界面新聞表示，品牌方與銀發(fā)博主的合作通常是以廣告投放的形式進(jìn)行。所謂的廣告投放，是指在一條短視頻中植入相應(yīng)產(chǎn)品使用場(chǎng)景與說(shuō)明，在這種形式下，投放的標(biāo)準(zhǔn)以該博主的觀眾或粉絲畫像為主。廣告投放以宣傳為目的，不與銷售掛鉤，因此難以直接評(píng)判博主這類商業(yè)合作下的“帶貨能力”。
而如今一場(chǎng)直播帶貨，時(shí)長(zhǎng)往往要高達(dá)數(shù)小時(shí)不能停歇，老年博主的體力未必能支撐。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，臨近6·18大促，前述的頭部銀發(fā)博主賬號(hào)中，近30天除了“只穿高跟鞋的汪奶奶”有6次直播帶貨外，其余博主均未有直播帶貨記錄。巨量星圖數(shù)據(jù)顯示，這些賬號(hào)中僅有主打田園生活的”田姥姥“賬號(hào)受眾群體為居住在三線以下城市的50歲以上女性，其余賬號(hào)受眾畫像均為一線城市的年輕女性。
”只穿高跟鞋的汪奶奶”的直播數(shù)據(jù)銷量平淡，6場(chǎng)直播中她主要帶貨的品類是服飾內(nèi)衣、美妝護(hù)膚與日用百貨，6場(chǎng)累計(jì)銷量250-500件，累計(jì)銷售額5萬(wàn)-7.5萬(wàn)，成績(jī)一般。
與直播的冷清形成對(duì)比的，則是這些賬號(hào)高昂的廣告費(fèi)用。巨量星圖顯示，上述賬號(hào)一條21-60秒廣告的價(jià)格在12萬(wàn)-40萬(wàn)元?！袄夏耆司τ邢?，對(duì)平臺(tái)規(guī)則把握也有限，輕易不會(huì)帶貨?！鄙鲜鯩CN機(jī)構(gòu)人士對(duì)界面新聞表示。
但銀發(fā)群體仍在網(wǎng)購(gòu)。
圖片來(lái)源：界面圖庫(kù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，60歲以上銀發(fā)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率達(dá)69.8%。此外京東研究院發(fā)布的2024年銀發(fā)族消費(fèi)報(bào)告中稱，營(yíng)養(yǎng)保健、珠寶首飾、日用品、食品等均是老年人購(gòu)物的重點(diǎn)品類。
也即是說(shuō)，一位老年博主不一定能吸引來(lái)其同齡人的購(gòu)買，但對(duì)標(biāo)上述品類的視頻內(nèi)容本身對(duì)老年人更具吸引力。
例如巨量星圖數(shù)據(jù)顯示，在抖音平臺(tái)，以商單轉(zhuǎn)化、觀眾大于50歲的女性為篩選標(biāo)準(zhǔn)，出現(xiàn)的博主定位主要是美食與三農(nóng)。觀眾大于50歲的男性主要買單的博主包括汽車向、財(cái)經(jīng)投資向、旅游向與教育培訓(xùn)向。
微信視頻號(hào)平臺(tái)上，騰訊廣告互選平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，以粉絲群體年齡大于50歲、商單轉(zhuǎn)化為篩選標(biāo)準(zhǔn)，出現(xiàn)的博主定位包含親子、生活、美食、幽默、母嬰等，其近一年合作品類覆蓋食品、養(yǎng)老產(chǎn)品、補(bǔ)鈣產(chǎn)品。
進(jìn)一步將地域劃分為北上廣深四個(gè)城市，出現(xiàn)的博主定位主打美食、旅游、生活、親子等，合作商單中美食產(chǎn)品居多，其次是汽車、旅游產(chǎn)品、養(yǎng)老與家居。
銀發(fā)族的消費(fèi)潛力來(lái)自于口袋里不斷上漲的退休金。以男性60歲、女性55歲退休計(jì)算，如今的銀發(fā)族在1970年代及以前出生，他們?cè)谥袊?guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展時(shí)期積累下一定的家庭財(cái)富，眼下不少人也不再有贍養(yǎng)子女與老人的負(fù)擔(dān)。
在此期間，中國(guó)的養(yǎng)老金自2005年起已實(shí)現(xiàn)連續(xù)20年增長(zhǎng)。界面新聞自人力資源社會(huì)保障部、財(cái)政部等部門歷年通知統(tǒng)計(jì)，2008年-2015年漲幅基本在10%，20年間漲幅最高達(dá)23.7%。2025年的全國(guó)財(cái)政會(huì)議上提高養(yǎng)老金再次被提及，有“21連漲”的趨勢(shì)。
而據(jù)人社部公布的數(shù)字，連漲之后，中國(guó)企業(yè)退休人員的月人均基本養(yǎng)老金水平由2005年的640多元漲到了2024年的3200多元；機(jī)關(guān)事業(yè)單位退休人員的月人均基本養(yǎng)老金水平由2015年的4900多元漲到了2024年的6300多元。
此外，不同省份地區(qū)養(yǎng)老金差異較大，但其中不乏退休金上萬(wàn)的人員。
然而，要進(jìn)一步刺激銀發(fā)族的消費(fèi)，還有許多商業(yè)因素需要考量。
例如媒介平臺(tái)的選擇。上述MCN機(jī)構(gòu)人士對(duì)界面新聞表示，銀發(fā)族更常見在視頻號(hào)與快手上下單，其中最好賣的品類包括服裝、日用品與食品，且銀發(fā)族通常不會(huì)退貨的操作，因此退貨率低。
一媒介公司人士也向界面新聞表示，盡管短視頻的使用率高，但老年人對(duì)電視這類傳統(tǒng)媒介仍保有強(qiáng)烈的信任感，例如要推廣養(yǎng)老服務(wù)，播在電視上的本地生活節(jié)目宣傳會(huì)更有效。
此外，銀發(fā)族的消費(fèi)痛點(diǎn)也有待進(jìn)一步挖掘，譬如書法、插花等文藝技能提升的高客單產(chǎn)品就難以在線上推廣，因?yàn)槔夏耆吮举|(zhì)上需要的并非是學(xué)習(xí)而是社交。
實(shí)際上，就目前來(lái)看，因直播帶貨的高強(qiáng)度要求，高舉高打銀發(fā)博主帶貨的品牌并不多。但鑒于銀發(fā)族本身的親和力，加之銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的需求潛力，電商行業(yè)已在摸索針對(duì)銀發(fā)族的帶貨模式。譬如今年5月李佳琦推出“所有爸媽的幸福家”直播間，其媽媽擔(dān)任模特，口號(hào)從“所有女生”變成“叔叔阿姨們”。該直播間推出的品類包括黃金珠寶、服裝等，截至界面新聞發(fā)稿，粉絲數(shù)已近40萬(wàn)。
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