界面新聞記者 | 盧奕貝

界面新聞編輯 | 許悅

在北方城市"殺瘋了"的汽水品牌大窯，正努力向華南滲透。

“深圳鋪貨率已經(jīng)達到50-60%，基本所有東北餐飲都有售賣大窯?！币晃淮蟾G深圳區(qū)域經(jīng)銷商告訴界面新聞，目前整個華南地區(qū)都有大窯汽水的身影。

早在2023年11月，大窯飲品便發(fā)布了向華南市場發(fā)展的計劃。大窯當時稱，明確了2024年重點發(fā)展華南市場的策略，同時提出“北商南援”計劃。該計劃旨在精選經(jīng)驗豐富的經(jīng)銷商，“空投”到華南市場進一步拓展市場。

但一年半過去，大窯汽水在華南似乎仍屬“東北限定”。

7月1日，界面新聞走訪深圳宵夜較為集中的梅林村、下沙村等地，在餐飲渠道中有售大窯汽水的多為東北燒烤、鐵鍋燉、銅鍋涮等北方餐飲，憑借其地域特色，大窯標志性玻璃瓶裝的嘉賓等汽水在這些北方菜館里頗受歡迎。

“我們店一天都可以走20瓶，”一位錦州燒烤店老板告訴界面新聞，“來的客人要不喝可樂，要不喝大窯?！?/p>

在大眾點評上，也有不少關(guān)于對大窯汽水地域?qū)傩缘脑u論稱，“上次回東北喝過”“家人們誰懂東北的大窯汽水真的很好喝吶”“挺地道，還有大窯”。不過，在廣州、深圳等地的大眾點評頁面中，大窯汽水的標簽大部分僅出現(xiàn)在北方菜系的頁面內(nèi)。

而帶有地域特色標簽的大窯汽水，來到華南賣得更貴。界面新聞走訪發(fā)現(xiàn)，在深圳餐飲渠道，大窯嘉賓玻璃瓶480ml規(guī)格可以賣到12元一瓶，而上述經(jīng)銷商表示餐飲一般零售價在8-10元。作為對比，在北京的餐飲店，大窯嘉賓零售價一般在5-7元之間，個別賣到8元。

其玻璃瓶裝的特殊性或許對華南市場定價產(chǎn)生影響。

大窯方面曾表示，玻璃瓶產(chǎn)品只能覆蓋500公里以內(nèi)的運輸半徑，太遠的距離會造成損耗，以及增加物流成本。目前，大窯飲品已經(jīng)建立七大生產(chǎn)基地，分別位于內(nèi)蒙古呼和浩特、寧夏石嘴山、遼寧沈陽、吉林四平、安徽阜陽、陜西寶雞、山東泰安?；旧隙嘉挥诒狈?，對進軍華南市場而言，這意味著經(jīng)銷商的物流成本更高。

事實上，就經(jīng)銷商供貨價而言，大窯在華南也延續(xù)了對餐飲渠道超低進價的策略。

上述深圳經(jīng)銷商表示，目前大窯嘉賓系列向餐飲的供應(yīng)價格是32.5元一件（12瓶），約合2.7元一瓶，“利潤點還是很可觀的”。除了優(yōu)于傳統(tǒng)大飲品品牌的政策之外，其供貨商還會幫忙擺放產(chǎn)品至冰柜里，這樣可以主動占據(jù)黃金位置，以及給餐廳發(fā)放海報、展架等宣傳物件。

大窯汽水過去在北方勢如破竹的一個重要原因在于對餐飲渠道的重視。此前，大窯方面曾對外表示，大窯在每一個市場采取的都是餐飲渠道先導(dǎo)入的策略，在取得一定市占率并讓品牌在消費群體中的認知度提升后，才會進入商超渠道。

2024年，大窯官方披露過這樣一份數(shù)據(jù)，85%以上的銷售額來自餐飲渠道。有78.4%的消費者選擇從餐飲店購買大窯，55.9%的消費者從便利店購買大窯，31.2%的消費者從大中型超市購買大窯。

來到華南，大窯的策略是憑借地域特色進軍東北餐飲及各類小吃，再逐步滲透其他類型餐飲。但就目前而言，即使大窯已經(jīng)全面覆蓋華南地區(qū)的各類東北及北方館子，其影響力仍然有限。

一個問題在于，東北菜系在華南不算強勢。

據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，截至2024年6月30日，東北菜門店多集中在北方地區(qū)，其中，東北和華北地區(qū)門店數(shù)占比分別為27.6%和22.4%，華東地區(qū)的東北菜門店數(shù)超過華北地區(qū)，占比達25.4%，華中、華南地區(qū)的東北菜門店數(shù)占比分別為8.3%和7.1%。

在線下零售渠道，大窯仍未全面覆蓋主流渠道。界面新聞搜索發(fā)現(xiàn)，大窯汽水在廣州、深圳的華潤萬家、七鮮、易捷便利店等商超有售，但并未出現(xiàn)在盒馬、山姆、沃爾瑪以及美宜佳、7-11等渠道的門店里。

而大窯在華南也正面臨群雄環(huán)伺的競爭局面，畢竟這里有王老吉、加多寶等飲品長期駐守。

過去，大窯在北方市場靠餐飲市場開局，以量大便宜突出，但這一優(yōu)勢到了南方則顯得競爭力稍弱。例如王老吉和加多寶的價格同樣在與大窯相當?shù)?元價格區(qū)間，而且它們也都有500毫升裝和1升裝的產(chǎn)品，匹配餐飲和家庭場景。

眼下，急于向南方進軍的大窯仍在不斷“招兵買馬”。大窯官網(wǎng)資料顯示，大窯飲品旗下的全國經(jīng)銷商已超千家，百萬家零售終端，遍布31個省、自治區(qū)、直轄市。在官網(wǎng)刊載的24個招商區(qū)域中，有近半為南方城市，且多為餐飲招商。

事實上，就全國范圍而言，大窯仍然強勢。

線下零售監(jiān)測機構(gòu)馬上贏數(shù)據(jù)顯示，2025年1月至5月，大窯線下零售渠道銷售額同比增長率為4.35%。碳酸飲料類目中，2025年1月至5月，可口可樂、百事可樂和大窯線下零售渠道市場份額分別是60.46%、29.59%和2.64%，市場份額同比增速分別為0.66%，-0.92%和11.15%。根據(jù)馬上贏發(fā)布的2024年國內(nèi)飲料市場數(shù)據(jù)顯示，有糖汽水前三名依次為可口可樂、百事可樂、大窯飲品。

但碳酸飲料本身的成長性正面臨考驗。

一些數(shù)據(jù)顯示，即飲茶超越碳酸飲料成為市場占有率最高的飲品品類，其中無糖茶已經(jīng)搶走氣泡水的風(fēng)口，體量實現(xiàn)翻倍的增長，增速高于飲品行業(yè)整體增速以及其所處的即飲茶品類增速。

因此，進入2025年的大窯正進一步拓展其碳酸汽水之外的產(chǎn)品矩陣。

3月12日在武漢舉行的2025年大窯飲品全國經(jīng)銷商大會上，大窯飲品董事長王慶東表示在健康化、個性化需求崛起的市場環(huán)境下，大窯將加速產(chǎn)品迭代與區(qū)域突破。此外，3月20日在呼市總部召開的大窯飲品2025年經(jīng)銷商懇談會上，大窯飲品總經(jīng)理羅云表示未來將進一步聚焦果蔬汁、植物蛋白等新產(chǎn)品。

一個明顯的舉措是，進入夏日飲料旺季，大窯開始密集推廣各類新品。

大窯飲品公眾號信息顯示，6月上新了三款口味的益生元汽水，包括夏黑葡萄味、芭樂檸檬味、蒼蘭百香果味；推出了新品白樺樹汁汽水，易拉罐包裝規(guī)格330ml，宣傳賣點包括白樺樹汁含量超2.5%；茶飲料子品牌“查元香”推出5種口味1L裝的無糖茶、果味茶。7月1日，大窯還推出乳酸菌風(fēng)味氣泡水新品，易拉罐包裝規(guī)格330ml，賣點包括0脂肪、解膩。

但就目前而言，這些新品仍未在大窯天貓等官方線上渠道售賣。

大窯官網(wǎng)顯示，目前其產(chǎn)品矩陣包括以大窯嘉賓為代表的碳酸飲料，窯果立、芒果橙汁、酸梅湯等果蔬汁飲料，查元香茶飲料，生椰花生口味的植物蛋白飲料，以及“大窯能量咖”能量風(fēng)味飲料?；靖采w了目前市面上最流行的品類，也是各大飲料廠商均在布局的細分賽道。

對大窯而言，如何從最初具備優(yōu)勢的碳酸飲料單品走向無糖等其他類目，以及怎樣從餐飲渠道鋪向商超零售場景，都是這個品牌需要面臨的挑戰(zhàn)。

眼下，大窯或許也有借助外力的可能。6月23日，大窯擬被美國私募股權(quán)機構(gòu)KKR收購85%股權(quán)的消息熱傳。外媒報道，知情人士稱，大窯的創(chuàng)始人可能保留少數(shù)股份。此協(xié)議尚未最終敲定。大窯對此表示“不予置評”。

此前的1月20日，有市場消息稱中國飲料公司大窯飲品正籌備最快2025年下半年在香港的IPO，目前正與咨詢機構(gòu)接觸，預(yù)計募資規(guī)模多至5億美元。對此，大窯飲品方面對界面新聞回應(yīng)稱，公司以經(jīng)營發(fā)展為主，暫未考慮IPO事項，一切以官方信息為準。

而無論是赴港上市還是被KKR收購，無疑都能對大窯的資金資源、供應(yīng)鏈完整度及精細化管理等有所幫助。

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